从长远看，卫生部要求取消“健”字号、还保健品以食品本来面目势在必行。而眼前，2000年我国保健品消费额达500亿元，市场情形看来还不错。不过，至今还少见哪种保健品能“活”过两三年的。

有关保健品市场的消息不断。先是国家工商行政管理局立下规矩：保健品广告费不得超过该产品销售额的2％；接着是，某保健品因为打出“基因”旗号并以诺贝尔奖获得者肖像做产品广告，引起强烈反响。卫生部还召开专家听证会，澄清“通过保健品补充核酸”是不是有科学根据。

争论归争论，保健品市场的诱人魅力却是客观存在：2000年，我国保健品消费额达500亿元。

概念先行：“你方唱罢我登场”

保健品，也称保健食品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。1996年卫生部出台了《保健品管理办法》，对其内涵作出明确界定。然而，大量广告、讲座与咨询对这个简单的定义进行了想象丰富的诠释，从补血、补钙、补肾、排毒、增强脑营养、补充免疫球蛋白发展到最新的基因修复，保健概念层出不穷，但万变不离其宗：把健康交给保健品吧！

南京一保健品销售商认为，做保健品实际上就是“做概念”，但10年前“什么都能补”的概念行不通了，现在没人相信补遍全身的“万金油”，定位要越窄越好，越专越好，越新鲜越好。他说，大约在20世纪80年代，蜂皇浆、“太阳神”口服液是最流行的保健品，但它们只给消费者灌输了保健意识，却没有提出清晰的保健概念。现在厂家精了，个个突出概念这个“当家法宝”，从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙，到前不久炒得沸沸扬扬的号称能“增强基因自我修补能力”的某核酸。

业内人士认为，保健品都是典型的概念产品。概念先行是“造市”的好办法，却也带来产品“短命”的硬伤。新概念战胜旧概念的时候，就是新产品取代老产品的时候。近20年来，各种保健品“你方唱罢我登场”，一个保健品风行两三年就销声匿迹了。很多厂家陷入“概念—市场—概念”无休止的轮回中，欲罢不能。

“短命”由来：靠广告壮胆开路

成也萧何，败也萧何。铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时，也给自己埋下致命隐患：保健品的畅销从来不是因为自身功效，而是因为大量投放广告。一旦产品失去新鲜感，消费者便弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后便改弦更张。

南京医药恒生保健品有限责任公司行销部刘晓军经理说，药品还能靠医生一支笔让消费者被动接受，但保健品都是消费者自主选择购买的，要让消费者有所认知，就要大量打广告。他透露，一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但市场开发的成本却高得多，特别是在启动阶段，往往要拿出产品销售额的40％左右来做广告，以求在最短时间内，以最高频率占据消费者视听。如果高额的广告投入不能持续较长时间，往往达不到理想销售状况，说不定前面投下去的都白费了。

业内人士推测，去年在全国销售10多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。虽然史玉柱没有说出“脑白金”共计花掉多少广告费，但他曾经告诉我们，1995年巨人公司推出12种保健品，投放了1亿元广告。

一位不愿透露姓名的保健品经销商讲述了自己的烦恼：公司去年初从国外引进一种保健品，在征寻各地代理商的同时，也做了几十万元广告，年底一算，赚到的钱还抵不上撒出去的广告费。他思量，如果继续打广告，说不定很快就能扭亏为盈，但也可能要很长时间才能打开市场。现在手头很紧，是豁出去搏一搏呢，还是暂且缓一缓？这种左右为难的烦恼据说大部分中小保健品厂商都经历过，保健品市场的竞争似乎已变成了胆量的竞争。不大胆做广告，必定没有大回报；而大起胆子做广告，也未必就有大回报。

因此，业内人士认为，最近国家工商行政管理局关于保健食品的广告支出不得超过销售收入2％的规定，就是希望保健食品能走出靠广告来打开市场的“短命”怪圈。

资料表明，近20年来，一些发达国家的保健品销售额约以每年12％的速度增长，全球保健品年销售额已达2000亿美元（有些国家并无介于药品和食品之间的“保健品”，我们常说的“保健品”在那里被视为食品。———编者）。我国保健品的销售额也以15％到30％的高速度在增长，目前5亿城镇居民中有近70％的保健品消费者，预计到2010年国内保健品的销售额将达1000亿元。

可见，保健品市场前景广阔。而如何走出“短命”怪圈，保健品还得先给自己“强身健体”，多出实招，多在质量上下工夫。

“长寿”秘方：做实做强

首先，不管概念多好听，至少要生产质量合格的产品。去年9月是国内保健品市场的多事之秋，当明星们在电视上奉劝大家都要补钙的时候，卫生部检查了17个省、市、自治区的185种补钙类产品，结果有10种不合格，彼阳牦牛骨髓壮骨粉等几个畅销品牌都在其中。消息一经发布，立即使“补钙”概念遭受重创。

第二，莫故弄玄虚吊人胃口。据介绍，现在有不少消费者把保健品当药品，对其期望值非常高。原因是一些保健品经营者想方设法将保健品当药品来卖，拼命承诺产品的功效，甚至宣传疗效，混淆保健品的真实含义。国家明确规定，保健品一律采用由天蓝色图案和“保健食品”字样组成的标志，广告宣传应严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行，不得超出和扩大，不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。

第三，提升科技含量和创新能力。据统计，目前，我国保健品生产企业有5万多家，经过正式审批的保健品有2000多种，上市销售的却只有五六百种，其余的都是进不了市场的低水平重复产品。在市面上销售的大部分是“传统滋补型”和“药物提取复配型”，俗称“第一代”和“第二代”。产品结构也不合理，免疫调节、延缓衰老、改善记忆等功能的保健品占了一半。与其一拥而上“克隆”他人产品，再靠广告强行打市场，不如多开发一些真正属于自己、真正属于市场的东西。