明年央视广告满眼仍会是“药”。几天前中央电视台明年黄金时段广告招标大会落槌215次的结果是：去年就居史观广告首位的生物医药类企业今年还是标王。仅明年1、2月份《新闻联播》前的A特段入围的14家里，就有哈药、海王、盖天力、三金、成都地奥、吉林修正等9家药品企业，脑白金、哈药、海王、盖天力、三金等一系列药品又希望用广告砸出一个市场来。如专家所言，“我国大部分医药企业还是在靠广建网络、大做广告甚至是高额回扣等营销方法打市场，而极度缺乏科技含量高的创新药。”
而我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，世界排名前25位的医药跨国公司中已有20家落户中国。有调查显示，进口药和合资药目前已经占领了中国化学和生物药品市场约1／3的份额，中国医药市场上最畅销的50种药品中，进口药和合资药占40种。
洋药究竟赢在哪里？让我们以几个合资大药企为典型来试做分析。
洋药打的是创新和领先牌
在11月14日的世界糖尿病前日，全球糖尿病防治领域的主导企业诺和诺德公司全球总裁索文森先生接受了本报记者的独家专访。
索文森先生特别强调的是：他们是一家立足专业化的创新型生物制药企业。在将近80年的时间里，诺和诺德公司执着于治疗糖尿病药物的研发和生产。先后在全球率先推出长效胰岛素、预混胰岛素、中性可溶性胰岛素、高纯度胰岛素、人体胰岛素和胰岛素注射笔等一系列创新的药物和注射器，在科技和产业化上都成为这一领域全球范围内的领先企业。
事实上，世界著名的大药企基本都是以研究为导向的。再以默沙东公司为例，它是一家自1983年来16次获得美国《财富》杂志“美国十大最受推崇公司”称号的制药企业，其首要增长策略就是“通过突破性研究开发重要新药”。据默沙东（中国）公司总裁张志成介绍，过去6年里，默沙东已生产出16种创新产品，目前有8个项目正处在2期临床研究或更进一步的研究阶段，几个重要的疫苗在进行临床试验，而且还有许多具有新治疗机制的化合物正在早期研制中。
重机研发才能创新成功
研发是创新的基础，我国绝大多数制药企业年均用于研发的费用仅占销售收入的1％左右，而国外大型制药公司的研发费用一般是销售收入的15％－20％。
据话和诺德总裁索文森先生介绍，他们公司近年来的研发费用一直在销售收入的17％－20％以上。而且诺和诺德还是第一个在中国设立基础研发中心的跨国医药公司。据介绍，话和诺德药物研究中心主要从事新药研究。通过引进先进的设备、一流的研究人员、运用最新的方法在中国进行着与世界同步的研究。诺和诺德通过设立世界一流的研发中心和科研环境，吸引中国在海内外的留学人才，使他们能回国报效祖国，同时也使他们自身能在国内得到继续发展。中心现开展以中国糖尿病人群为基础的针对性研究和以蛋白质药物表达为基础的药物研究。
据介绍，默沙东2001年的研发费用达21亿美元。但默沙东公司的研发投资策略是使其投入的每一美元都能产生最佳科学成果。他们在各全球实验室都吸收最优秀的科学家，仅在美国就聘用了近800位顶级科研机构的科学家，致力突破性产品的研究，并增加内部投资，通过与40多个研究单位和大学合作，并与世界各大学、科研机构和公司建立外部联盟，把最好的技术和潜在的产品引入公司，以实现默沙东在所研究领域的领先地位。
营销重点在公众教育
国际大制药公司在中国的营销策略普遍与在发达国家着重对医生进行产品介绍推广的策略不同；主要重点放在给医生提供学习新知识的机会和患者教育上。
诺和诺德公司总裁介绍，他们通过调查发现，中国有3000万之多的糖尿病患者，在已经知道自己病情的400－500万患者中，只有0.4％的病人注射胰岛素。在中国，诺和诺德公司过去、现在和将来相当长的时间里的营销重点在公众教育。
诺和诺德全球总裁此次来中国还参加了诺和诺德公司与卫生部、北京市卫生局共同组织的一系列糖尿病患者教育工程活动，其中有与北京儿童医院共同为糖尿病儿童举办的“诺和关怀儿童营”活动、糖尿病患者健身操等。相关活动还有启动“诺和关怀车”、建立“诺和关怀俱乐部”、在19家医院设立患者教育中心、实施医生及护土培训等等。
默沙东公司在中国的健康重点在两个层面进行：一方面提高通过赠送防治疾病小册子、组织和资助各种防病治病宣传活动，为消费者提供新的医学保健信息；一方面推动医药界人士继续教育和科研。如在上海成立为医药界免费服务的科研资讯服务中心；多次资助和筹备高血压、骨质疏松症、高脂血症等国际学术研讨会；处理泌尿外科培训中心；创建默沙东科研基金、推出默沙东国际临床药理学奖学金等活动。
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