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招牌，又叫“牌匾”、“匾额”、“铺匾”，最初是一种无字的布帘，后来在布帘上题写店铺名称，继而又以木板代替布帘，出现了今天常见的各式招牌。 横额即放置于店铺门脸上方或店堂正上方的横牌匾，主要用于表示店铺的字号或名称。横额是伴随着宽阔门面的大店铺的出现而出现的新型事物，店家为了显示豪华和气派，往往选用上好木材，制成和店铺门面齐长的门匾，悬挂在店铺的正上方，门匾往往被漆成庄重的朱红色，用金字题写店铺的字号和名称。这类门匾多由能工巧匠制作、名家题字，亦谓之店招。 老字号“乐仁堂”药店的牌匾，是横额中最有代表性的：南门匾为柳体“北平分此”，中门匾为“乐家老铺”，两旁配匾分别为“灵兰秘授”、“琼藻薪裁”、“丸散膏丹”、“人参鹿茸”。正式的店名牌匾“乐仁堂”，悬挂于正门内柜台上方，苍老遒劲的颜体字特具文采，格外引人注目。 在宋代以前，店招一般是作为店铺的标记而存在，没有什么更特殊的含义。《清明上河图》中店铺林立，使用店招的店铺多以姓氏或经营的名牌产品作为店招，如清晰可辨的就有“刘家上色沉檀楝香”、“杨家应症”、“赵太丞家”、“神农遗术”等。《东京梦华录·卷三·马行街北诸医铺》对医药铺及其专科有记载云：“马行北去，乃小货行、时楼、大骨传药铺，直抵正系旧封丘门，两行金紫医官药铺，如杜金钩家、曹家、独胜元、山水李家，口齿咽喉药；石鱼儿、班防御、银孩儿、柏郎中家，医小儿；大鞋任家，产科。” 明清时期，店家开始宣传儒家“以义取利”的经商思想，此时的招牌已不再是以单调的姓氏、商品的名称或街坊的名字组成的店牌，而是包含有丰富的思想文化内容。如明万历年间开设的药铺“千芝堂”的店名，取意自店内药目。该药目载：“窃顾世有千芝，俾天下共登仁寿，而余心始慰耳。” 因此，商家对店名招牌都非常注重，尤其是药店对店名更为考究。清代《汉口竹枝词·第三十四首》云：“玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’，招牌一半借山名。”药店老板为了招揽顾客，也知道《论语·雍也》中孔子所讲的“知（智）者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿”这段话，用“山”作为店名，写在招牌上，表明“仁者乐山”、“仁者寿”之意，标榜本店出售的药品能祛病、延年、益寿。 此外，有些著名的药铺还喜欢用创办人的姓名作招牌，如叶开泰丸药、雷允上药店等，这些人名招牌，标志着店铺悠久的历史传统和上乘的商品质量。 也有特别俗的店名，但效果出乎想像。如汉口后湖三元殿一带一家草药专卖店，“其招牌曰：‘一把抓’。盖取治病速愈之意”（《汉口竹枝词·第一五九首》原注）。 一些医生为惹人耳目，在招牌上还经常有出奇制胜之举。南宋御医王继先祖上传有一份名叫“黑虎”的丹方，十分灵验，他籍此便以“黑虎王家”作为店招，大肆标榜，名闻遐迩（《东京梦华录》）。 |
