姚明的社会学价值

　　●姚明与NBA相关的一系列成功运作，一直被人们视为经典的经济学案例，开创了中国服务贸易的新时代。面对非典，姚明的表现同样可作为社会学的经典案例，同样为亟需寻求解决之道的社会公益事业提供了成功样本

　　5月11日，由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心———抗击非典直播节目”，3小时募得善款50多万元人民币和28万美元。此外，姚明本人捐助了50万元。

　　各地媒体几乎都播发了这条消息，一如当初姚明去NBA的轰动。姚明去NBA及其与NBA相关的一系列成功运作，一直被人们称为经典的经济学案例。它开创了中国服务贸易的新时代。面对非典，姚明的表现同样可以被当作社会学的经典案例。因为，它同样为亟需支持、亟需寻求解决之道的社会公益事业提供了一个成功样本。

　　公众人物姚明的行为表明了他的价值观：人在社会中除存在经济交换之外，还有许多社会交换，即社会互助。有人曾把这种社会交换简单归结为无私奉献，或走到另一个极端，将其简单归入经济交换范畴，建立“时间银行”，做好事储蓄时间，以所谓的“道德储蓄”来召唤社会互助价值观的回归。

　　上述两种，恐怕都不是姚明为非典献爱心的出发点。在给大家的公开信中，他说明了理由：“参与和支援战胜非典，应当成为每一个公民对社会应尽的责任。作为地球村中的一员，您的力量并不是微不足道的，星星之火可以燎原，您的支持对于我们很重要”。公民的社会责任意识是推动社会互助的基础。在姚明看来，在NBA打球，必须尽一个职业球员应有的责任。同样，作为一个中国公民，不论他身在何处，也必须尽一份公民的社会责任。

　　“超级明星超级爱心”活动能够顺利展开，除了有这样的社会价值观支撑，还有不可忽视的商业因素。一提商业因素，有人就嘲讽姚明在“做秀”。对此，姚明很不屑———价值观不同自然也就无法进行理解和沟通。其实，作出“做秀”的揣度，表明其对社会公益事业运作方式上的认识局限。我们许多人习惯于把公益事业限定在一个狭窄的范围内。

　　姚明通过“爱心”行动，集中了公众人物可支配的社会资源，有效地为社会服务。普通人可支配的社会资源有限，因为其社会关系相对简单，所能获得的社会支持不可能与公众人物相比。

　　此前，姚明向全球一些知名人士发出倡议，如NBA总裁大卫·斯特恩、“魔术师”约翰逊、“大鲨鱼”奥尼尔以及全体火箭队人员，足球明星里瓦尔多、罗纳尔多、巴乔等，他们都欣然参与，许多普通民众也在他们的带动下为“抗非”捐钱捐物。“超级明星超级爱心”成为一个由姚明为起点而绵延扩大了的全球性的爱心行动。

　　如何有效调动这些公众资源，不是简单的一句口号，或者仅仅是一封公开信就可以做到的。它的复杂程度并不亚于一个产品的策划、推广。在姚明背后，的确也有着这样一个懂得市场策划的集体，从确定活动的名称、寻求合作方，到确定活动的具体内容，以及活动前期的宣传推广等等，一整套计划环环相扣。他们是姚明及其明星朋友们爱心行动成功运作中的关键人物，也是社会公益活动推广中不可缺的商业要素。如此，才有了“超级明星超级爱心”活动的成功。(郝洪)

人民日报 . 华东新闻

2003.05.19